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中國白酒的歷史可謂淵源流長，俗話說“無酒不成席”，賓朋相聚，把酒言歡，白酒已成為中國人最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的消費品。
然而，縱觀我國目前白酒行業(yè)的前五十強，僅有茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等一線白酒品牌及瀏陽河、枝江大曲等少量二線白酒品牌在消費者心目中占有足夠的心智空間，更多的二線白酒還是處在徘徊穩(wěn)固或修煉內(nèi)功的階段，缺乏足夠的品牌影響力，例如一些白酒品牌，銷量已超10億大關，但其品牌影響力卻與可觀的銷量不相匹配，銷量是僅靠中低檔產(chǎn)品來完成，產(chǎn)品的利潤空間不大，品牌溢價值不高。
一個成熟的細分市場發(fā)展的趨勢是，20%的領袖品牌將占據(jù)80%的市場，白酒行業(yè)又何嘗不如此呢？
白酒市場未來發(fā)展的趨勢是：白酒愈來愈成為人們生活中的精神消費品、滿足低收入階層生活需要的低檔白酒消量開始下降，而滿足商務交往需求的高檔白酒消量逐漸上升。品牌將愈來愈成為影響白酒市場營銷的利器，茅五劍等名酒的市場占有率將會進一步提高，強者愈強，這是業(yè)界的共識。這就意味著品牌力較弱的二線白酒品牌的生存空間將面臨更大的壓力，甚至部分會被淘汰出局。
在激烈的白酒行業(yè)競爭中，二線白酒要想謀求生存和發(fā)展，出路只有一條，那就是建立品牌競爭力，提升品牌價值，沖擊白酒第一陣營。
那么，對于二線白酒，品牌價值的提升空間在哪里呢？
酒文化提升品牌價值
自古以來，酒與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，古有“何以解憂惟有杜康”，今有“孔府家酒，讓人想家”。
白酒本身是一種文化承載，文化賦予白酒品牌價值。
其實，無論哪種白酒，如果除去包裝，其口味無非都是喝著辣，喝多暈。雖然白酒之間因為釀造工藝、年份、香型等因素會導致口感有所差異，但口感決不是大多數(shù)消費者選擇某種白酒的根本原因所在。
消費者選擇白酒考慮最多的往往是品牌、包裝、價格等酒本身外的因素，而這些因素恰恰就是酒文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。
一個白酒品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)越來越難以在產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、渠道等方面制造差異，酒文化正好賦予酒品牌獨特的內(nèi)涵和個性，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身競爭優(yōu)勢。
如果一個白酒品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，消費者則會形成對品牌的信賴和忠誠。 所以說，酒文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌的價值。
前瀘州老窖董事長袁秀平先生在撰文《統(tǒng)治酒類消費的是文化》中指出“消費白酒是一種文化上的需要，這種消費是在文化的支配下發(fā)生的行為，如進行親情、友情等情感交流、表達熱情與精神、呈獻尊重與威望等等�！�
其實那些強勢的白酒品牌無不蘊含著生動的文化內(nèi)涵。
例如，歷史造就了茅臺無人能出其右的“國酒”至尊地位。幾十年來的一次次歷史重大事件的頻頻介入，賦予了茅臺酒“國酒”的文化內(nèi)涵。在消費者的心智資源中，尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳是茅臺酒鮮明的個性，人們喝茅臺酒，更想去體驗“國酒”的尊貴與正宗。
1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業(yè)績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的白酒品牌。
曾經(jīng)有一個孩子清晨問父母晚上是否回來吃飯，父母說都回來呀，孩子高興地說“那我們家要喝金六福了”，金六福，那是在一家幸福歡聚時喝的呀，可見金六福的“福文化”多么深入人心！
還有今世緣承載的“緣文化”、瀘州老窖傳播的“國窖文化”、孔府家酒的“家文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等等……
縱觀我國眾多的二線白酒，許多品牌不乏過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的團隊，但品牌文化內(nèi)涵模糊，有的雖有一定的文化內(nèi)涵，但或推廣不足，或難以動人心弦，最終沒有積淀形成自身的品牌價值，這樣的現(xiàn)狀導致許多二線白酒品牌只能定位于中低檔產(chǎn)品，打價格戰(zhàn)，有的銷量雖然可觀，但品牌溢價值不高，產(chǎn)品利潤空間不大。暫時的可觀銷量難以形成自身的長久的競爭優(yōu)勢。
例如，川酒最具代表性的二線品牌豐谷，在很多中低檔產(chǎn)品市場堪稱強勢。在省外最成熟的市場河南，其15元/瓶的普通純糧、20多元/瓶的紅純糧在當?shù)厥袌龅恼加新矢哌_70％～80％，這些單品在B、C類酒店普及率很高。但據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商反映，雖然這些單品仍然保持著較高的銷量，但產(chǎn)品的利潤空間日益縮小，對于經(jīng)銷商而言，盈利點已經(jīng)不復存在了。
事實上，一個二線品牌僅靠品質(zhì)、營銷模式、價格是無法在“白熱化”市場競爭中占領高點的，二線白酒要想謀求生存和發(fā)展，必須建立品牌競爭力，提升品牌價值。而提升品牌價值的關鍵是要夠挖掘自己品牌豐厚的文化內(nèi)涵，并能打動消費者的內(nèi)心。
如何演繹賦有生命力的酒文化
酒文化是提升白酒品牌價值的關鍵，那么二線白酒如何挖掘演繹賦有生命力的酒文化，提高品牌競爭力呢？筆者認為應該把握以下幾點：
1、酒文化要有鮮明獨特的個性
鮮明獨特的個性是形成酒文化生命力的基礎。
提起世界第一高峰，我們馬上會想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？白酒品牌建立也是同樣道理，一提起“國酒”我們會想到茅臺，一提起悠久歷史我們會想到水井坊，一提起“婚宴喜酒”我們會想到今世緣……
做一個酒文化的開創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費者的心智，這對一個白酒品牌來講至關重要，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀戰(zhàn)略只會將品牌帶入歧途。
白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌都要在“古文化”上生搬硬套，一窩蜂都“刨根問祖”，希望像水井坊一樣一夜崛起，會讓跟進品牌最終成為過眼云煙。
河北金趙州酒業(yè)推出的“百年趙州酒”使人不能不產(chǎn)生懷疑，一個剛剛成立不到2年的企業(yè)如何生產(chǎn)出“百年趙州”呢？ 生拉硬套的酒文化最終只能是曇花一現(xiàn)。
眾多的二線白酒品牌，更應該挖掘具有自身鮮明獨特的個性的文化內(nèi)涵。
例如， 口子窖酒獨特的美女體形的陶瓶，通過對男人極具誘惑的美女闡述成功人士“成功有道”，演繹“執(zhí)信有恒，成功有道”的品牌文化內(nèi)涵。
洋河藍色酒在包裝上采用藍色為主色調(diào)，將洋河的藍色和男人的胸懷“寬廣”有機結合，提煉出“洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷”品牌文化內(nèi)涵，成功引發(fā)了白酒行業(yè)的“藍色風暴”。
2、酒文化要能動人心弦
酒文化雖由企業(yè)培育，但卻由消費者需求而定，只有能動人心弦的酒文化才能真正打動消費者，激發(fā)其購買欲望，也才能跨越時空，生生不息。所以說消費者的需求認可和內(nèi)心共鳴是酒文化生存的基礎，酒文化的演繹應該洞察消費者的內(nèi)心世界。
然而，目前有些白酒企業(yè)重視了品牌文化個性差異化的塑造，卻忽略了洞察消費者的內(nèi)心，一些牽強附會的所謂酒文化被炮制出來，諸如“健康文化”、 “世俗文化”、 “財富文化”等等，有的白酒企業(yè)還推出“企業(yè)家專供酒”、“ 軍人專用酒”、“保健功能酒”等。
企業(yè)家、軍人喝什么酒重要嗎？不重要，重要的是他們應該在什么場合、心情下喝什么樣的酒？人們追求保健功能可以吃保健品，健身，為什么一定要喝白酒呢？類似這種浮淺、空洞的酒文化很難打動消費者，自然難有長久的有生命力。
3、品牌推廣傳播要遵守聚焦之道
太陽光直接照射時，不會有太大的威力，但經(jīng)過凸透頭鏡聚焦到一點時，則會產(chǎn)生足夠的熱量點燃火種。白酒品牌的傳播推廣也是同樣道理。
二線白酒品牌因自身資源的有限性，應集中自己的所有人力、物力、財力資源，投入到某一區(qū)域市場，“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”， 先“局部”做強成為區(qū)域領導品牌，再考慮做大成為全國性品牌，白酒消費存在區(qū)域化的特點，外來“強龍”往往也難壓“地頭蛇”。例如，2004年五糧液雖然加大了對貴州市場的投入力度，但比起貴州地產(chǎn)品牌來說，在銷售額上仍然有些差強人意。同樣，在四川白酒市場，幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。在廣東市場，泰山特曲酒的銷售額已經(jīng)連續(xù)8年超過億元。
相反，如果企業(yè)在品牌建設中四處出擊，盲目地將有限的資源“撒胡椒面”似地亂投，往往會導致企業(yè)步入深淵。
例如，風光不在的老明光酒業(yè)2003年曾投入數(shù)千萬元資金，推出中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品老明光1980，首先開拓合肥市場，然而在合肥市場尚未真正成熟，資金沒有完全回籠的情況下，冒然進軍河北及海南市場，結果是2004年河北市場未被啟動，海南市場卻出現(xiàn)“兌獎風波”，導致企業(yè)的資金鏈斷裂，最終，老明光只能是“昨日明光”了。
4、酒文化傳播手段應多樣有效
酒文化的培育應該是點滴積累，循序漸進的過程，廣告的狂轟濫炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告行銷外，酒文化的培育還需要多種手段，如公益活動、事件營銷等等。
例如，五糧液通過“國內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬天價”、“五糧液明代窖池，至今已有600年歷史，比瀘州萬歷老窖還早108年”、“五糧液68度原漿酒問世創(chuàng)白酒界的吉尼斯紀錄”等系列事件營銷，吸引了社會、媒體、消費者的廣泛關注，也有力引爆了五糧液的品牌影響力。
劍南春集團2003年11月9日舉辦的“市場準入與全球營銷－克林頓劍南春之旅”活動吸引了美聯(lián)社、路透社和幾乎所有的國內(nèi)財經(jīng)媒體的視線，使劍南春再一次的成為行業(yè)的焦點，也使劍南春品牌得到有力提升。
水井坊的“水井坊之夜———維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動，向國內(nèi)外充分展示中國酒文化的博大精深以及水井坊的品牌文化內(nèi)涵。
公益活動、事件營銷的本質(zhì)在于影響社會輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。
5、酒文化傳播要持之以恒
酒文化是酒品牌最核心的DNA，酒文化一旦確立形成，企業(yè)的一切品牌傳播推廣活動都應該圍繞這根文化主線持之以恒地展開。改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
例如，當金六福確立以“福文化”為自身的品牌文化后，它持之以恒地緊緊圍繞“福文化”展開各種品牌傳播推廣活動。從“喝金六福酒，運氣就這么好”、“好日子離不開金六福酒”、“喝了金六福，年年都有福”、“中秋團圓·金六福酒”、“ 金六福，中國人的福酒”、“奧運�！そ鹆！�，到后來的“我有系事，金六福酒”， 品牌傳播與時俱進，但卻始終圍繞“福文化”形散而神不散。
美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特先生認為：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。品牌將愈來愈成為企業(yè)克敵制勝的“尚方寶劍”
中國白酒市場的競爭雖然日趨“白熱化”，但金六福、水井坊等的新秀突起也給我們眾多二線白酒以啟迪：機會就在腳下，關鍵是我們是否能用好品牌這個利器!
（原載《東方酒業(yè)》2007年6期）
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com